Customer Centricity (Kundenzentrierung) lautet das aktuelle Buzzword. Doch was ist das Geheimnis einer kundenorientierten Marketing- und Vertriebsstrategie? In erster Linie gilt es, alle Unternehmensaktivitäten und Prozesse so zu gestalten, dass sie sich an dem Kunden ausrichten.
Cross Channel vs. Omnichannel: Die Vernetzung der Kanäle
Die Hauptaufgabe des Unternehmers einer kundenzentrierten Strategie lautet den Kunden zu unterstützen, seine Erwartungen und Bedürfnisse zu befriedigen. Gelingt es dem Unternehmen, Kunden individuell anzusprechen und außergewöhnliche Kundenerfahrungen zu generieren, so differenziert es sich von Mitbewerbern. Kundenzentrierung verlangt Information und Wissen über die Zielgruppe, aber vor allem auch Einfühlungsvermögen, Kreativität und Mut, neue Wege zu denken und einzuschlagen.
Von zentraler Bedeutung im Rahmen der Customer Experience ist das konsistente Zusammenspiel der verschiedenen Kundenkontaktpunkte. Ob Multichannel, Cross Channel oder Omnichannel-Strategie – Kunden wollen heute kanalübergreifend agieren und das am besten ohne Zwang, zusätzlichen Aufwand oder Hürden. Die Customer Journey muss einheitlich sowie Plattform und Device übergreifend verlaufen. Dies stellt alle Bereiche im Unternehmen, vom Vertrieb bis zum Aftersales, vor große Hausforderungen.
Multichannel, Cross Channel und Omnichannel im Vergleich
Die Herausforderung von Multi-, Cross- und Omnichannel liegt in der Orchestrierung der unterschiedlichen Kanäle, um Kunden ein möglichst barrierefreies und positives Kundenerlebnis zu bieten. Aufgrund der Vielzahl an Kommunikationsplattformen treten verschiedene Zielgruppen miteinander in Kontakt. Die Menschen diskutieren dabei über Produkte und Services eines Unternehmens oder bewerten ein bestimmtes Produkt. Diesen Umstand nutzen Unternehmen für sich, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten, ihnen Information und Hilfe anzubieten, aber auch um Feedback einzufordern. Dabei nimmt sowohl die Relevanz der Vernetzung von persönlichen Beziehungen, als auch der digitalen Kanäle und Self-Service-Tools zu. Es gilt herauszufinden, wie die jeweiligen Kanäle von Kunden angenommen werden, um diese bei Bedarf zu vereinen, differenzierter aufeinander abzustimmen, neu auszurichten oder bestehende Kanäle zu optimieren.
Vielfalt und Grad der Vernetzung der Kanäle werden dabei immer aus der
Perspektive des Kunden definiert:
Multichannel:
Die Kommunikation und der Vertrieb erfolgen über mehrere Kanäle, die nicht miteinander verbunden sind, das heißt, der Kunde kann nicht kanalübergreifend agieren ohne sich erneut als Kunde „vorzustellen“ bzw. zu registrieren. Die verschiedenen Vertriebskanäle sind klar voneinander getrennt.
Cross Channel:
Die Kommunikation und der Vertrieb erfolgen über verschiedene Kanäle, die miteinander verbunden sind. Ein Kunde kann sich also kanalübergreifend informieren. Für den Kunden ist die Vernetzung der Kanäle spürbar – dahinter steht eine gemeinsame Datenbasis.
Omnichannel:
Die Weiterentwicklung des Cross Channel Ansatzes mit dem Kunden im Fokus. Die Kommunikation und der Vertrieb erfolgen ebenso wie beim Cross Channel Ansatz über eine Vielzahl von miteinander verbundenen Kanälen. Es wird ein einheitlicher Markenauftritt transportiert und die Kundeninformationen werden plattformübergreifend genutzt. Alle Kanäle greifen wie beim Cross Channel auf die gleichen Kundeninformationen zu. Die Marke wird an allen für den Kunden relevanten Kontaktpunkten erlebbar. Dabei greift der Kunde zu jeder Zeit auf das gesamte Angebot des Unternehmens zu, ganz gleich über welchen Vertriebsweg und Kommunikationskanal.