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Im Rahmen unserer Kampagne zu Datenqualität hat unser Gast-Redakteur Andreas Brüggenthies von human IT, Experte für datengetriebene Projekte, mit verschiedenen Experten gesprochen. Für Matthias Bauer, Teamlead Data Science der X-INTEGRATE GmbH aus Köln bildet die Einhaltung einer hohen Datenqualität die Basis, um sich als Data Driven-Unternehmen zu positionieren.

Wie steigen Sie in datengetriebene Projekte ein?

Datengetriebene Projekte, das bedeutet: mit analytischen Erkenntnissen aus dem eigenen Data Set heraus Business-Modelle aufbauen und Korrelationen oder Erkenntnisse, die man aus Daten gewonnen hat, als neue Services verkaufen. Es ist also ein analytisch getriebenes Thema mit allen dazugehörigen Facetten von Machine Learning und Data Science. Und genau deshalb ist in unseren Projekten Datenqualität (gepaart mit Data Governance) auch das grundlegende Erfolgsrezept, um überhaupt „data driven“ zu sein.

Ein Unternehmen hat seine Datenqualität im Griff, wenn es über saubere und aktuelle Daten verfügt. Das heißt, Daten liegen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort vor, sei es beim Kunden, beim Nutzer etc. Ist dies der Fall, hat ein solches Unternehmen damit natürlich einen klaren Wettbewerbsvorteil.

Wie kommunizieren Sie plakativ mit Ihren Kunden über Daten und Ziele?

Datenqualität bei Stammdaten ist ein fachbereichsübergreifendes Thema und deshalb schwer anzugehen, weil hier verschiedene Prozesse ineinandergreifen. Deshalb bauen wir in Kundenprojekten zum Datenmanagement zunächst einen Qualitätsindex (Quality Score) auf. Dabei betrachtet man die Qualität der von seinen Lieferanten bereitgestellten Daten zu einem bestimmten Stichtag. Nicht nur im Hinblick auf ihre Syntax, sondern auch, ob sie im richtigen Kontext zum jeweiligen Geschäftsbereich übermittelt wurden. Wir lassen unsere Kunden also einige Grundregeln an Datenqualitäts- bzw. Validierungs-Checks aufstellen. Über bildet sich dann der Index, auf Basis dessen man an der Datenqualität arbeiten kann. Mit einem solchen Score kann man seine Lieferanten auch im Einkaufsprozess steuern bzw. abhängig davon auswählen.

Welche Funktionen wünschen Sie von Software zur Verbesserung von Datenqualität?

Richtig eingeführt, funktionieren solche Softwareprodukte gut, die die Datenqualität anhand ihrer Syntax erkennen. Aus einer Datenbank mit etwa Kreditkartennummern die validen Nummern herausfinden. Wenn Unternehmen aus verschiedenen Datenquellen Adressinformationen in unterschiedlichen Schreibweisen erhalten, können sie dazu algorithmenbasiert sehr gut einen Golden Record (oder Single Point of Truth) entwickeln. Geht man allerdings eine Stufe weiter, von der syntaktischen hin zur inhaltlichen Prüfung (also zur Bedeutung eines Datensatzes in seinen verschiedenen Kontexten), wird es schon viel schwieriger. Hier gibt es am Markt derzeit noch zu wenig technisch ausgereifte Lösungen.

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Betriebliche Gesundheitsförderung erhält in letzter Zeit besonders viel Aufmerksamkeit. Aber auch vor und nach einer Pandemie ist sie ein wichtiger Bestandteil moderner Unternehmen, der vor allem auch von Digitalisierung beeinflusst wird: positiv und negativ. Anlässlich des Tags für Gesundheit am Arbeitsplatz zeigen DIE DIGITAL-WEBER Ihnen im folgenden Beitrag die Vorteile und Risiken durch die Digitalisierung bei der betrieblichen Gesundheitsförderung.

Betriebliche Gesundheitsförderung: Vorteile und Risiken durch die Digitalisierung

Betriebliche Gesundheitsförderung (BGF) ist eine moderne Unternehmensstrategie, welche die Gesundheit und das Wohlbefinden der Mitarbeiter erhöhen soll. Gleichzeitig können Unternehmen so Krankheiten vorbeugen und ist ein Teilbereich des betrieblichen Gesundheitsmanagements (BGM) eines Unternehmens. BGF umfasst vor allem die praktische Umsetzung von Maßnahmen zur Gesundheitsförderung.

Jeder profitiert von betrieblicher Gesundheitsförderung: Mitarbeiter fühlen sich wohler am Arbeitsplatz und deren motiviertere Arbeit, die seltener durch Krankheiten unterbrochen wird, unterstützt das gesamte Unternehmen.

Maßnahmen der betrieblichen Gesundheitsförderung

Unternehmen können betriebliche Gesundheitsförderung durch verschiedene Maßnahmen umsetzen. Diese zielen immer auf eine Verbesserung der gesundheitlichen Umstände aus, aber lassen sich in verschiedene Maßnahmengruppen unterscheiden, die unterschiedlich von Digitalisierung profitieren:

Verhaltensorientierte Maßnahmen

Verhaltensorientierte Maßnahmen in der betrieblichen Gesundheitsförderung zielen auf direktes Verhalten der Mitarbeiter ab. Das kann in Form von Kursen oder Vorträgen stattfinden, die gesundheitliche Themen betreffen, wie richtige Bewegung am Schreibtisch oder gesundes Heben und Tragen. Aber auch Kompetenzerweiterungen für Teile der Belegschaft gehören dazu. Diese können medizinisch sein (etwa ein Erste-Hilfe-Kurs) oder eher Soft Skills wie Konfliktmanagement oder Teamentwicklung behandeln.

Gerade in der heutigen Zeit lassen sich digitale Angebote hier gut einbringen. Kurse und Vorträge über Videokonferenz-Tools werden immer zahlreicher in Unternehmen auch für Fort- und Weiterbildungen eingesetzt. Unternehmen können sogar durch gewisse Partnerangebote mit Fitness-App Anbietern ihren Mitarbeitern ein breites Angebot bieten.

Verhältnisorientierte Maßnahmen

Verhältnisorientierte Maßnahmen dagegen betreffen den Rahmen der Arbeitsumgebung. Wie viel Platz bietet der Arbeitsplatz? Gibt es genug Lüftungsmöglichkeiten? Sind ergonomische Stühle, rauchfreie Arbeitsplätze oder ausgewogene Ernährungsangebote in der Kantine vorhanden? Auch die Sicherheit der Arbeitsumgebung spielt hier eine Rolle, vor allem wenn gefährliche Stoffe oder Maschinen im Einsatz sind.

Zwar ist der Einfluss der Digitalisierung in diesen Bereichen nicht direkt spürbar, aber dafür umso mehr, wenn es auch um weiche Faktoren der betrieblichen Gesundheitsförderung geht. Dazu gehören weniger greifbare aber ebenso relevante Aspekte wie Unternehmenskultur, Arbeitsweise und Arbeitsgestaltung. Denn diese haben Einfluss auf wichtige Gesundheitsfaktoren: Dazu gehören etwa Stress, Zufriedenheit oder Work-Life-Balance.

Vorteile der Digitalisierung für betriebliche Gesundheitsförderung

Unternehmenssoftware, wie umfangreiche ERP-Systeme mit Dokumentenmanagement, Warenwirtschafts-Modul, Customer-Relationship-Management – um nur ein paar Möglichkeiten zu nennen -, kann auch der Gesundheitsförderung zugutekommen. Denn die Software vereinfacht Arbeitsschritte, beschleunigt Prozesse und optimiert damit die Arbeitsumgebung für die Belegschaft, wodurch Stress gesenkt und höhere Mitarbeiterzufriedenheit erreicht werden kann.

Außerdem erlaubt die Digitalisierung einen schnellen und effizienten Umstieg ins Home-Office durch Cloud-Software und Kommunikations- oder Projektmanagement-Tools, die Remote Work genauso effizient, wenn nicht sogar effizienter, als Arbeit vor Ort machen. So können in Zeiten der Covid-19-Pandemie Ansteckungen unterbunden werden, aber auch sonst: Jede Krankheit wird es schwieriger haben sich zu verbreiten, wenn es Arbeitnehmern ein Leichtes ist, schon bei kleinsten Symptomen zu Hause zu bleiben, ohne den Arbeitsalltag zu unterbrechen.

Doch Digitalisierung hat auch Risiken!

Die genannten Vorteile treffen mit fortschreitender Digitalisierung nicht unbedingt automatisch ein. Unternehmen müssen bewusst auf eine gesundheitsfördernde Umsetzung der Digitalisierung achten. Schnellere, optimierte Prozesse helfen Mitarbeitern nur, wenn sie auch in ihre Umgestaltung miteinbezogen werden, mitentscheiden können und verstehen, wie die neuen Arbeitsschritte funktionieren. Außerdem darf die gewonnene Zeit nicht sofort wieder mit neuen Aufgaben zugeschüttet werden. Sonst entsteht der gegenteilige Effekt: Stress steigt, Zufriedenheit sinkt.

Auch was Work-Life-Balance betrifft muss mit Blick auf das Home-Office Vorsicht walten. Schnell kann sich Arbeitsalltag und Privatleben vermischen, im schlimmsten Fall schalten Mitarbeiter nicht mehr ab und fühlen sich ständig partiell wie im Büro, was wertvolle Erholungszeit behindert und dadurch auch der Gesundheit schaden kann. Deshalb sollten Arbeitgeber durch betriebliche Gesundheitsförderung helfen, feste Grenzen im Home-Office zu setzen. Beispielsweise kann die Zustellung von Emails nach einer gewissen Uhrzeit unterbunden werden oder andere innerbetriebliche Kommunikationstools stummgeschaltet, sodass keine Notification-Sounds den Feierabend stören.

Richtig digitalisieren, um richtig zu profitieren

Die Art und Weise, wie Unternehmen an Digitalisierung und Modernisierung herangehen, beeinflusst den Erfolg derselben. Wenn Mitarbeiter miteinbezogen sind, und Schritt für Schritt anstatt alles auf einmal digitalisiert wird, können negative Nebeneffekte verhindert werden. Natürlich hat jedes Unternehmen eine andere Ausgangssituation, andere Rahmenbedingungen und unterschiedliche Anforderungen an Digitalisierungsmaßnahmen. Dennoch gilt überall der Grundsatz: Unternehmen müssen bewusste Entscheidungen treffen und stets auch die Mitarbeiter, die schlussendlich betroffen sind, miteinbeziehen. Dabei muss auch betriebliche Gesundheitsförderung ein Faktor sein, der zu berücksichtigen ist.

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Mit der Digitalisierung ändern sich viele als selbstverständlich gehandelte Strukturen und Prozesse in der Arbeitswelt: Neue Geschäftsmodelle halten zunehmend Einzug, die Grenzen zwischen Arbeitsplatz und heimischem Büro verschmelzen sukzessive und auch die Kommunikation zwischen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gestaltet sich dezentraler. Eines behält allerdings nach wie vor oberste Priorität: der persönliche Kontakt zum Kunden.

Digitalisierung versus Kundenbindung? Welchen Stellenwert der persönliche Kontakt heute noch einnimmt

„In einer vom Internet dominierten Zeit spielt das Thema Distanz – nicht zuletzt aufgrund der Pandemie – eine stärkere Rolle“, so Martin Beims, geschäftsführender Gesellschafter der aretas GmbH. Gerade im Bereich des Kundenmanagements geht es darum, den emotionalen Abstand zum Kunden schrittweise zu verringern.

„Je höher die Verbundenheit zum Unternehmen, desto größer die Chance, die Beziehung zum Kunden auch auf lange Sicht zu festigen – und das tatsächlich mithilfe der Digitalisierung“, weiß Beims. Diese bietet hierbei mehr als die Verbesserung der internen Strukturen. Unternehmen, die Digitalisierung intelligent im Sinne der Kunden nutzen, können die Customer Experience verbessern und so die Wunschkunden langfristig begeistern.

Back to the basics

Auch wenn der Fachjargon nur so vor trendigen Anglizismen für neue Methoden wimmelt, am Anfang stehen immer noch die Grundpfeiler des Kundenservice. „Erreichbarkeit über unterschiedliche Wege, Freundlichkeit, kurze Reaktionszeiten, Verlässlichkeit und Kommunikation auf Augenhöhe – ebendiese Punkte gehören zum guten Ton des Kundenservice und bilden die Grundlage für eine langfristige Interaktion. Erst wenn auf dieser Ebene alles passt, kommen weitere Maßnahmen der Kundenbindung ins Spiel“, betont Beims.

Doch finden viele Interaktionen zwischen Unternehmen heutzutage online statt. Wie lässt sich in diesem Fall Kundennähe aufbauen? Dazu bieten moderne Plattformen zur Kommunikation zusätzliche Möglichkeiten, mit dem Kunden in Dialog zu treten. Präsenz auf unterschiedlichen Kanälen zu zeigen steigert dabei die Sichtbarkeit des Unternehmens und signalisiert dem Kunden ein offenes Ohr.

Zugleich gestaltet sich der Kundenkontakt direkter, da von überall her die Möglichkeit zum Austausch besteht. Unternehmen können sich wiederum digitale Kundenspuren wie etwa Erfahrungsberichte oder Bewertungen zunutze machen. So lernen sie die Welt der eigenen Zielgruppe besser kennen und können das Angebot so anpassen, dass es genau in diese Welt der Wunschkunden passt.

Kommunikation – das A und O im Service

Durch die Nutzung etablierter Social-Media-Kanäle, die Implementierung eines eigenen Online-Kundenportals oder die Nutzung von E-Support-Tools, lässt sich die Kundenzufriedenheit oftmals steigern. Hier geht es schlichtweg um die Verringerung der Distanz. Der Verbraucher profitiert durch den optimierten Service, indem die Bearbeitung seines Anliegens durch digitale Schnittstellen mit großer Geschwindigkeit stattfindet – sei es durch ein optimiertes Kundenportal, direktere Methoden der Kontaktaufnahme oder eben zuvorkommenden Service.

Unternehmen sollten Kundenbedürfnisse in jedem Fall erkennen und analysieren – egal ob im B2B- oder B2C-Bereich. Die Produktentwicklung sollte daher zunehmend stärker auf den Kunden ausgerichtet werden. „Statt eines produktorientierten Kaufs geht es vielmehr darum, Bedürfnisse von Kunden zu erkennen, ihnen zuzuhören und ihre Lebenssituation einzuschätzen“, so der aretas-Geschäftsführer. Kundenservice liefert die Basis für eine emotionale Bindung zum Gegenüber.

Grundsätzlich heißt es bei allen weiteren Maßnahmen: Kommunikation ist das A und O. Es soll ein Dialog mit dem Kunden entstehen – dazu gilt es Kontakte zu pflegen, und das über unterschiedliche Kanäle. Denn während Onlinehelfer meist einfache Anfragen beantworten, erwartet der Kunde vom Berater vor Ort Orientierung im Dschungel immer komplexerer werdender Produkte und möglichst passgenaue Angebote. „Dies zeigt, dass trotz aller Entwicklungen der persönliche Service von Menschen für Menschen weiterhin wichtig bleibt – gerade bei emotionalen und vielschichtigen Themen“, führt Beims abschließend an.

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Das Smartphone ist unser ständiger Begleiter geworden, mit dessen Hilfe wir zahlreiche Aspekte unseres Lebens abwickeln. Analoge Stolperfallen in der Digitalisierung, die digitale Prozesse ausbremsen, wie händische Unterschriften unter Vertragsabschlüssen, können auch auf dem Smartphone stattfinden. Mit der qualifizierten elektronischen Signatur ist die digitale Alternative bereits verfügbar. Marco Schmid, Head of International Expansion Strategy von Swisscom Trust Services, wagt einen Ausblick.

Kein Kugelschreiber oder Füller mehr: Vertragsunterschrift per Knopfdruck

Wer schon einmal eine Versicherung abgeschlossen, einen Arbeitsvertrag unterschrieben oder ein Bankkonto eröffnet hat, kennt die Problematik. Zunächst lassen sich die Schritte bequem von Zuhause oder unterwegs aus über das Internet erledigen. Irgendwann kommt im Prozess dann aber der Punkt, an dem man gezwungen ist, Smartphone, Tablet oder Laptop wegzulegen, weil der Vertrag frühestens in ein paar Tagen per Post kommt. In anderen Fällen muss der Vertrag selbst ausgedruckt und nach der Signatur zur Post gebracht werden. Beides kostet Zeit und Aufwand und verlangsamt den Prozess, bis der Vertrag vollständig abgeschlossen und abgewickelt werden kann.

Privatkunden und Unternehmen gewinnen Zeit

Mit vollständig digitalisierten Verträgen sind Kunden in der Lage, innerhalb weniger Minuten einen Abschluss zu tätigen – vom Sofa aus über das Endgerät ihrer Wahl. Das verbessert die Nutzererfahrung und gibt Kunden die Chance, die Entscheidung für den Abschluss von Zeit und Ort unabhängig zu machen und sämtliche Optionen zu prüfen. Zudem müssen sie nach der Entscheidung nicht mehr selbst aktiv werden und sich mit den Formalitäten wie Briefversand herumschlagen. Denn da der weitere Prozess digitalisiert abläuft beschleunigt er auch den Abschluss.

Gerade weil sich viele Menschen nicht gerne mit Verträgen beschäftigen und diese eher als lästige Pflicht sehen, ist eine schnelle Abwicklung sinnvoll. Als Kunde profitiert man zudem davon, dass man sich selbst nur einmal ausweisen muss und die digitale Identität daraufhin sicher für zukünftige Vorgänge hinterlegt ist. Für Unternehmen empfiehlt es sich auch, verschiedene Identifikationsverfahren anzubieten, die es Kunden ermöglichen, das für sie bequemste auszusuchen. Wer nicht extra das Haus verlassen möchte, kann sich dann für das VideoIdent-Verfahren oder Identifikation via Bankkonto entscheiden.

Unternehmen profitieren ebenfalls von der kurzen Bearbeitungszeit. Anstatt einen Vertrag ins Blaue zu schicken und mitunter mehrere Wochen auf das signierte Exemplar zu warten, können sie einen reibungslosen Prozess anbieten, der einen schnellen Abschluss innerhalb weniger Minuten und damit eine bessere Conversion bietet. Außerdem haben sie dadurch sämtliche relevanten Dokumente bereits digital zur Weiterverarbeitung bereitstehen. Durch die effizientere Abwicklung verschaffen sie sich zudem einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz und sparen durch ausbleibende Papier- und Versandkosten bares Geld sowie Zeit, die sonst für Scannen und Archivieren aufgewendet wird.

Kosten für Verträge reduzieren sich

„Zeit ist Geld“ gilt auch bei Vertragsabschlüssen. Denn bereits der Postverkehr mit Verträgen, die unterschrieben werden müssen, kostet Geld und nicht selten Nerven. Besonders in internationalen Unternehmen kann das zum Problem werden und Projekte durch lange Wartezeiten auf wichtige Unterschriften unnötig verzögern. An anderer Stelle beschäftigen sich Mitarbeiter der Personalabteilung einen großen Teil ihrer Zeit damit, Arbeitsverträge zu unterschreiben. Diese Zeit könnte man auch produktiver nutzen. Ohnehin ist der unterschriebene Arbeitsvertrag ein Anachronismus in einem ansonsten weitgehend digitalisierten Bewerbungsprozess. Dieser hohe Verwaltungsaufwand entfällt für Unternehmen durch die komplette digitale Abwicklung. Dadurch können Mitarbeiter ihre wertvolle Arbeitszeit besser einsetzen. Ohne die Bearbeitungszeit analoger Prozesse, darunter Einscannen des Vertrages, digitale und analoge Archivierung sowie Versand- und Papierkosten, sparen sich Unternehmen pro Signatur abhängig von Vertrag und Branche 20 Euro und mehr.

User Experience verbessert sich

Wenige Klicks reichen heute aus, um beispielsweise ein Abo für einen Streaming-Dienst abzuschließen. Nutzer haben sich schnell an den Komfort solcher Angebote gewöhnt. Mit dem Einsatz von digitalen Verträgen ließen sich solche bequemen Angebote auch auf andere Branchen ausdehnen und der Weg in die Transaction Economy leichter beschreiten. Gerade dort, wo eine große Menge Signaturen anfallen, zeigen sich die Effizienzgewinne elektronischer Signaturen und deren Mehrwert für das Geschäft. Ein Anwendungsbeispiel wären etwa Versicherungen mit kurzen Laufzeiten und geringen Beträgen, die mit papierbasierter Abwicklung viel zu kostenintensiv wären. Mittels elektronisch signierter, befristeter Verträge wird es möglich, beispielsweise die eigene Kameraausrüstung für die Dauer des Urlaubs mit wenigen Klicks über das Smartphone zu versichern. Das bringt nicht nur Verbesserungen für die Nutzer. Auch Unternehmen schaffen sich mit einer möglichst einfachen User Experience und maßgeschneiderten, individuellen Angeboten Wettbewerbsvorteile. Aber auch Policen mit hohem Volumen lassen sich so nach einem Beratungsgespräch durch eine effiziente Abwicklung schneller abschließen.

Fazit

Wenn alle Verträge heute schon digital wären, wenn wir Unterschriften nur noch auf Geburtstags- und Weihnachtskarten sehen würden, dann würde sich auch die Wirtschaft verändern. Schließlich ist es heute ohnehin jeder gewöhnt, digital mit Unternehmen und Marken zu interagieren. Die elektronische Signatur ist nur der nächste logische Schritt zu einer effizienten und reibungslosen Transaktionsgesellschaft. Digitalisierte Vertragsabschlüsse ohne analoge Hürden legen zudem den Grundstein für gänzlich neue Geschäftsmodelle und Services, die heute aufgrund von Kosten oder Aufwand noch nicht machbar sind oder gar nicht erst berücksichtigt werden.

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Eine effektive Customer Journey und angenehme User Experience sind elementar für erfolgreiche Leadgenerierung im Web. So testen Sie, was Sie an Ihrer Website verbessern können:

Testing-Roadmap: Wie Website-Betreiber die richtigen Testideen finden und priorisieren

Natalie arbeitet seit Kurzem in einem mittelständischen E-Commerce-Unternehmen. Die Online-Verkäufe florieren, doch es herrscht noch Nachholbedarf: Die Webanalysedaten zeigen, dass viele Customer Journeys ohne Kauf enden. Niemand weiß, wo der Fehler liegen könnte. Kein Wunder, denn die User Experience (UX) stand bisher nicht im Vordergrund. Deshalb soll sich Natalie als UX-Designerin nun darum kümmern. Der Aufbau der Website wurde bisher kaum analysiert, neue Elemente – ob Produktneuheiten, Bestseller oder Sonderangebote – landeten nach Bauchgefühl und Hörensagen auf der Seite.

Manchmal streiten die Teammitglieder sogar, was funktioniert und was nicht. Doch Bauchgefühl und Geschmack sind lange nicht so treffsicher wie datenbasierte Tests. In einem klassischen A/B-Test werden mindestens zwei Varianten eines Elements auf einer Webseite ausgespielt, die Performance gemessen und statistisch ausgewertet. Hierfür müssen gewisse Traffic-Zahlen erreicht werden, damit die Ergebnisse verlässlich sind. Bereits nach wenigen Tagen erhalten Shop-Betreiber oftmals schon eine ausreichend große Stichprobe.

„Wir brauchen mehr Bestellungen“

Neben der Integration der Testing-Lösung brauchen Conversion-Neulinge zunächst einen groben Überblick, wie und wo sie anfangen müssen. Hierfür ist es sinnvoll, sich entweder durch den Testing-Anbieter selbst oder eine Agentur in den ersten Schritten unterstützen zu lassen. Denn meistens herrscht bei kleinen und mittelständischen Unternehmen noch Nachholbedarf in puncto Testing-Wissen. Ihre primäre Motivation ist es, mehr Bestellungen oder Leads zu generieren. Doch welche Handgriffe auf der Website dies bewirken, bleibt unklar.

In einem ersten Schritt sollten Sie sich als Verantwortlicher erst einmal die relevanten Customer Journeys anschauen: Gibt es auf der Website Hindernisse, wo Nutzer nicht weiterkommen und aussteigen? Was machen die User wie oft? Was läuft nicht so, wie Sie es sich vorgestellt haben? Beispielsweise nutzen viele Besucher den Warenkorb als Merkzettel. Auch wenn er nicht dafür gedacht ist, sollten Sie ihn auch in dieser Hinsicht optimieren oder die wirklichen Mehrwerte des Merkzettels kommunizieren. Idealerweise werden Problemfelder in Analytics-Daten, heuristischen Analysen oder einem User Lab gefunden und anschließend durch die Betrachtung der User Journey auf der Seite verifiziert – vice versa ist dies auch möglich. Ziel ist es, Probleme zu identifizieren, zu beschreiben und darauf basierend eine Lösungsmöglichkeit zu generieren.

Je näher am Checkout, umso klarer ist die Zuordnung der Ergebnisse

Als erste Grundregel gilt: Je weiter Sie vom Checkout entfernt mit dem Testen anfangen, umso weniger können Sie nachweisen, dass die Veränderungen für Ihr Conversion-Ziel „mehr Bestellungen“ verantwortlich sind.

Die Produktdetailseite eignet sich oftmals als guter Einstieg, denn hier hat der Nutzer schon eine Vorauswahl getroffen. Ein Beispiel: Ein User hat 45 Produkte in den Warenkorb gelegt, siebt dann bis auf vier aus und bestellt am Ende trotzdem nichts. Somit ist erkennbar, dass der Weg bis zum Warenkorb grundsätzlich funktioniert, denn der Besucher hat schon zu so vielen Schritten „Ja“ gesagt: Ja, ich gehe auf eine Kategorieseite, ja, ich schaue mir Detailseiten an, ja, ich lege es in den Warenkorb.

Nun öffnet der Nutzer den Warenkorb und steigt in den Bestellprozess ein, bricht dann aber im dritten oder vierten Schritt ab.

In diesem Fall könnte der Website-Inhaber den Kunden direkt über eine Online-Umfrage ansprechen, warum er nichts bestellt hat. Manche Interessenten überlegen es sich dann anders und fahren fort – oder sie sagen dem Unternehmen wenigstens, warum sie gegangen sind. Beispielsweise passen dem Kunden die angebotenen Zahlungsmöglichkeiten nicht. Er will auf Rechnung zahlen, aber diese Option besteht nicht. Oder es wird ausschließlich ein Lieferdienst angeboten, mit dem der Nutzer schlechte Erfahrungen gemacht hat. Das würde auch erklären, warum sein Besuch nicht mit einer Bestellung endete.

Solange die Firma den Kunden nicht direkt fragen kann, bieten A/B-Tests und die Interpretation der Analytics-Daten eine gangbare Lösung. Denn so weiß das Unternehmen, an was es arbeiten muss.

Roadmap: Strukturiertes Vorgehen zum Erfolg

Viele Betriebe gehen das Thema nicht auf einer strategischen Ebene an, sondern möchten „mal einen Button testen“. Das löst jedoch das eigentliche Problem nicht. Wichtig ist ein strukturiertes Vorgehen: Was funktioniert auf meiner Seite gut, was nicht? Und wenn ein Element optimiert werden soll, ist es überhaupt wichtig für den Nutzer? Wie viele Möglichkeiten existieren, um dieses eine Element zu verbessern?

Hierfür sollten Sie als Website-Betreiber eine Roadmap anlegen und alle Seiten und Bereiche, die für ein Optimierungsvorhaben infrage kommen, auflisten. Für eine übersichtliche Darstellung ergibt eine einfache Tabelle Sinn: Links setzen Sie die Seiten und Bereiche untereinander, die Sie optimieren möchten. Hierzu gehören die Homepage, die Produktübersichtsseite, die Produktdetailseite, der Warenkorb, der Checkout und weitere übergreifende Optimierungsbereiche, wie die Navigation.

In die Spalten schreiben Sie die Testidee (grob), die Testbeschreibung (detailliert) und stellen eine Hypothese auf, die Sie im Test verifizieren möchten. Jede Testidee wird nach Performance, Umsetzbarkeit und Relevanz mit Punkten auf einer Skala von eins bis zehn bewertet. Wie gut oder schlecht funktioniert das zu testende Element bisher? Wie schwierig ist es, die Idee umzusetzen? Und welche Rolle spielt es für den Geschäftsbetrieb, wenn dieses Element besser funktioniert? Die Testideen, die am Ende die meisten Punkte erhalten, setzen Sie dann zuerst um. So können Sie sicherstellen, dass Sie das optimieren, wo am meisten rauszuholen ist.

Formulieren Sie klare Hypothesen, die auf ein primäres Conversion-Ziel ausgerichtet sind und testen Sie nicht zu viele Veränderungen in einer Variante auf einmal. Sonst wissen Sie am Ende des Tests nicht, welche Veränderung was bewirkt hat.

Bis zum Checkout: Testideen für verschiedenste Seitentypen

Fangen wir mit der Homepage an: Gibt es beispielsweise eine Bühne oder ein klassisches Banner? Welche Form haben die Slider, wie viele gibt es und wie sind sie angeordnet? In diesem Fall könnten verschiedene Positionen oder Formen der Slider getestet werden: Funktionieren breite oder schmale Slider oder Kacheln besser? Ebenso könnten Sie in der Evaluierung Ihrer Startseite erkennen, dass es für die Kaufentscheidung wichtig ist, die Bezahlmöglichkeiten bereits hier abzubilden. Für Produkt-Highlights wie „Topseller“ oder „Neu im Sortiment“ bieten sich verschiedene Positionen auf der Startseite an, die entweder ohne oder erst durch Scrollen (Above- und Below-The-Fold) sichtbar werden.

Auch die Navigation sollten Sie beachten: So könnte es einen Unterschied machen, ob und wie Sie die „Schnäppchenkategorie“ platzieren oder wie sie hervorgehoben werden. Auf der Produktübersichtsseite wäre eine mögliche Testidee, eine Sortierungsmöglichkeit der Produkte anzubieten. Auch Rabatte können unterschiedlich dargestellt werden: In vielen Tests gewinnen die sogenannten Streichpreise. Dabei wird der Originalpreis angezeigt und durchgestrichen, während das preiswertere Angebot prominent danebensteht. Zudem können Sie mit A/B-Tests analysieren, ob Rabatte in absoluter (10€) oder prozentualer Darstellung besser funktionieren.

Hat sich der Kunde bereits für ein Produkt entschieden, landet er auf der Produktdetailseite. Hier könnte es für ihn praktisch sein, ergänzende Produkte angezeigt zu bekommen. Schaut er sich zum Beispiel ein Tablet an, bieten sich Hüllen oder Tablet-Tastaturen an. Auch die Verfügbarkeit ist wichtig: Testen Sie, ob es die Kaufbereitschaft des Kunden beeinflusst, wenn er sieht, wie viele (oder wenige) Exemplare noch auf Lager sind oder wie lange die Lieferung dauert.

Sieht sich der Kunde den Warenkorb an, spielen Lieferzeiten und -kosten eine Rolle. Probieren Sie beispielsweise aus, ob der Kunde sich zum Kauf von weiteren Produkten animieren lässt, wenn sie keine zusätzlichen Lieferkosten verursachen. Im Checkout-Prozess könnte es von Vorteil sein, die Zahlungsarten hinsichtlich ihrer Nutzung oder Attraktivität für den Kunden anzuordnen.

Inspirationen für Testideen

Natürlich gibt es noch übergreifende Möglichkeiten, das Shopping-Erlebnis der Kundschaft zu verbessern. Animieren den Käufer womöglich Pop-up-Fenster, die ihn direkt zum Warenkorb führen – oder macht das überhaupt keinen Unterschied in der Kauflust? Könnte es vielleicht etwas bringen, bereits auf der Homepage anzuzeigen, welche Lieferdienste Sie anbieten? Viele Kunden haben hier ganz klare Präferenzen. Das gleiche gilt für die Bezahlmöglichkeiten.

Falls Ihnen die Ideen ausgehen, suchen Sie danach, wie sich Ihr Problem am besten lösen lässt. Setzt ein anderer Anbieter beispielsweise einen Bühnen-Slider vorbildlich ein, können Sie diese Logik auch auf einer Ihrer Seiten testen – völlig unabhängig davon, ob Sie sich in der gleichen Branche befinden. Ziehen Sie grundsätzlich Benchmarking einem Wettbewerbsvergleich vor, denn Sie wollen es nicht genauso gut oder schlecht machen, wie Ihre Konkurrenz, sondern das Problem bestmöglich lösen.

Personalisierung versus Testing

Was bedeutet Personalisierung und wann sollte man mit ihr beginnen? Beim A/B-Test evaluieren Sie, was für den Durchschnitt der Nutzer am besten funktioniert. Mit Personalisierung können Sie bestimmte Botschaften oder Inhalte an einzelne User oder Usergruppen übermitteln. Grundsätzlich gilt: Ohne Tests können Sie nicht personalisieren, denn woher wissen Sie sonst, dass etwas besser funktioniert?

Es existiert keine Patentlösung, ab welchem Zeitpunkt sich Personalisierung nutzbringend einsetzen lässt. Sinn ergibt sie meist dann, wenn Sie im Test eine Besonderheit gesehen haben, etwa, wenn für eine bestimmte Teilgruppe eine andere Variante gewonnen hat.

Am Ende noch ein Tipp von Natalie: Nehmen Sie sich Ihre mobile Website vor. In den allermeisten Fällen ist sie nur ein Abklatsch der Desktop-Website, obwohl die Nutzung auf dem Smartphone aufgrund der Bildschirmgröße und der Nutzungssituation eine andere ist. Der Aufwand lohnt sich, denn der Anteil mobiler Internetnutzer steigt kontinuierlich und liegt in Deutschland bereits bei über 70 Prozent.

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