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Unternehmen verfügen über immer größere Mengen an Daten und es werden täglich mehr. Herkömmliche Datenarchitekturen kommen daher an ihre Grenzen. Die Lösung: Datenvirtualisierung.

Widerlegt: 5 häufige Mythen über Datenvirtualisierung

Datenvirtualisierung – eine logische Schicht, die Unternehmensdaten über alle Systeme hinweg integriert. Doch noch immer ranken sich einige Mythen um die Datenvirtualisierung. Otto Neuer, Regional Vice President und General Manager bei Denodo, räumt mit diesen auf.

1. Datenvirtualisierung ist mit komplexen Abfragen auf großen Datenmengen überfordert

Hintergrund: Noch vor einigen Jahren wurde Data Federation genutzt, um auf Daten aus verschiedenen Quellen zuzugreifen, ohne diese dabei zu kopieren. Allerdings wurden die Daten dabei nicht remote verarbeitet, sondern dafür in den Federation Server gezogen. Dies funktionierte nur schlecht bei der Verarbeitung großer Datenmengen oder komplexer Abfragen.

Realität: Lösungen für Datenvirtualisierung wie die Denodo Platform schreiben Anfragen so um, dass die Verarbeitung dorthin verlagert wird, wo sich die Daten befinden. Deshalb müssen große Datenmengen erst gar nicht erst durch das System bewegt werden. Zudem wird die Performance bei Abfragen für langsamere Datenquellen verbessert, indem zwischengespeicherte Daten aus dem Cache verwendet werden. Moderne Plattformen für Datenvirtualisierung sind daher durchaus in der Lage, komplexe Abfragen auf großen Datenmengen sehr schnell zu verarbeiten.

2. BI-Tools und Datenvirtualisierung sind austauschbar

Hintergrund: Business-Intelligence-Tools bieten heute Funktionen für Data Blending, also um Daten aus verschiedenen Quellen miteinander zu kombinieren, zu bearbeiten und zu analysieren sowie daraus Reports für das Business zu erstellen. Zudem verfügen manche Tools auch über Funktionen für Data Modeling.

Realität: Zwar ermöglichen BI-Tools Data Blending und Reports. Sie sind aber in ihrer Funktionalität eingeschränkt, denn jedes Tools benötigt sein eigenes semantisches Datensilo. Die Verbindung zwischen unterschiedlichen Tools ist nicht gegeben, sodass Data Blending auf das Tool eines spezifischen Anbieters ausgerichtet ist. Datenvirtualisierung ist jedoch in der Lage, Daten aus nahezu allen Quellen mit einer Vielzahl von Konsumenten und Tools in einem unternehmensweiten Data-Fabric-Layer zu verbinden.

3. Wer einen Data Lake hat, braucht Datenvirtualisierung nicht

Hintergrund: Data Lakes waren ursprünglich als Möglichkeit gedacht, um Daten, die typischerweise nicht in Datenbanken gespeichert sind, zu explorieren und nutzbar zu machen. Heute werden dort dagegen alle Unternehmensdaten gespeichert, analysiert und verarbeitet.

Realität: Data Lakes sind äußerst komplex. So sind dort häufig gar nicht alle Daten gespeichert, auch weil sich nicht alle Daten hineinkopieren lassen. Zudem verfügen Unternehmen oft über mehrere Data Lakes. Außerdem fehlt ihnen eine entscheidende Komponente, um für eine breite Anzahl an Nutzern überhaupt hilfreich zu sein – Data Delivery Services. Statt einfach auf die Daten zugreifen zu können, müssen Nutzer sie erst selbst im Data Lake finden. Datenvirtualisierung bietet dagegen Zugriff auf Daten aus Data Lakes und anderen Quellen in einer einzigen einheitlichen Schicht und hilft Nutzern mit einem Data Catalog, Daten im Data Lake zu finden und verstehen.

4. Wer ETL-Tools nutzt, braucht Datenvirtualisierung nicht

Hintergrund: Unternehmen können mithilfe von ETL-Tools Daten aus verschiedenen Quellen extrahieren, transformieren und dann in eine Datenbank oder ein Data Warehouse laden.

Realität: ETL-Pipelines sind fragile Strukturen – kommt beispielsweise eine neue Datenquelle hinzu, bauen Unternehmen lieber eine neue Pipeline als die bestehenden zu verändern. Das führt einerseits zu Datensilos, was es für Nutzer schwieriger macht, benötigte Daten schnell zu finden und zu verarbeiten. Andererseits führt es zu Datenduplikaten, ein durchschnittliches Unternehmen hat zwölf oder mehr Kopien seiner Daten, die verteilt in der gesamten Architektur liegen. Bei Datenvirtualisierung verbleiben die Daten dagegen dort, wo sie sind, und werden nur in einer virtuellen Schicht dargestellt. Das spart Arbeit, Zeit und Speicherplatz.

5. Datenvirtualisierung führt zu einem Kontrollverlust bei den Daten

Hintergrund: Datenvirtualisierung gibt allen Mitarbeitern Zugriff auf Unternehmensdaten, damit sie Analysen per Self-Service schnell und einfach selbst ausführen können. Damit geht aber der Überblick verloren, wer welche Daten wie nutzt. Außerdem fehlt vielen Mitarbeitern das Verständnis dafür, wie sich Anfragen auf Backend-Systeme auswirken und welche Kosten sie womöglich verursachen.

Realität: Plattformen für Datenvirtualisierung bieten zahlreiche Kontroll- und Governance-Funktionen, um den Zugang auf granularer Ebene zu regeln, für die Einschränkung von Anfragen – was beispielsweise Dauer, Prioritäten oder Zeilen im Ergebnis betrifft – und um den Umfang von Anfragen einzugrenzen, etwa durch die Nutzung von Filtern. Unternehmen können auch standardisierte, kuratierte Daten für die Analysen ihrer Mitarbeiter bereitstellen.

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Mit dem Aufkommen der Intelligent Tracking Prevention (ITP) Updates von Apple und der Ankündigung von Google, Cookies von Drittanbietern abzuschaffen, nahm das serverseitige Tag-Management an Fahrt auf. Inzwischen haben die meisten Browser, Geräte und Kanäle die Nutzung von Third-Party-Cookies abgeknipst, was clientseitiges Tagging zukünftig erschwert.

Zur Erinnerung: Beim clientseitigen Tagging interagiert der Browser des Nutzers über einen Tag-Container direkt mit den Anbietern (etwa Google Analytics oder Facebook). Für alle eingerichteten Tags wird für jede Interaktion ein HTTP-Request an den zugehörigen Endpunkt des Tag-Vendors gesendet. Dabei wird der Request im Client selbst schon in das richtige Datenformat strukturiert.

Beim serverseitigen Tag-Management hingegen erstellt man einen eigener Daten-Endpunkt in einer Serverumgebung, an den man die Daten – statt direkt an die Anbieter – sendet. Das bedeutet, alle fortlaufenden Interaktionen auf der Website werden als gebündelter Datenstrom von einem im Browser integrierten Client an den Server der Tag-Management-Lösung gesendet. Erst hier befinden sich die einzelnen Tags der Dienstleister und strukturieren die gewünschten Daten in das benötigte Format. Außerdem kann man die Daten weiterverarbeiten, anreichern und anonymisieren, bevor man sie an die digitalen Marketinganbieter sendet.

Serverseitiges Tag-Management nimmt zu

Viele Unternehmen wechseln deshalb von einem client- zu einem serverseitigen Tag-Management. Doch dieser Übergang benötigt Zeit. Kein Wunder bei einem Prozess, der alle Akteure der digitalen Welt einbeziehen muss. Doch dies birgt das Risiko einer abwartenden Haltung. Wer mit seiner serverseitigen Strategie wartet, bis das Konzept voll ausgereift ist, verzichtet einerseits auf eine bedeutende Lernkurve und verpasst andererseits wichtige Wettbewerbsvorteile.

Doch wie lässt sich der Übergang für ein serverseitiges Tag-Management am besten steuern? Wie soll die Strategie einer serverseitigen Implementierung aussehen? Eine Orientierung bietet die folgende Checkliste.

1. Den Datenschutzbeauftragten in den Übergang einbeziehen

Viele Herausforderungen, die die digitale Welt erschüttern, haben ihren Ursprung in Fragen des Datenschutzes. Selbst wenn eine serverseitige Implementierung die Bezeichnung „technisches Projekt“ trägt, sollte der Datenschutzbeauftragte im Unternehmen so früh wie möglich einbezogen werden. Seine Meinung spielt in allen Phasen eine entscheidende Rolle – von der Auswahl der Lösungen, die zukünftig serverseitig ausgeführt werden sollen, bis hin zu neuen Verarbeitungsverfahren, die eine Zentralisierung der Daten auf einer serverseitigen Lösung ermöglichen.

2. Inventarisierung der Partner

Je nach den Bedürfnissen des Unternehmens werden heute mehrere Dutzend Tags aus der digitalen Infrastruktur ausgelöst. Und ebenso oder fast so viele Partner sind aktiviert.

Welche dieser Partner …

• … sind bereits serverseitig einsatzfähig?
• … planen, dies zukünftig zu sein?
• … werden im Hybridmodus arbeiten?
• … haben keinen mittelfristigen Umstieg geplant?

Für Lösungsanbieter steht die Komplexität der Umstellung in einem direkten Zusammenhang mit der Art der Aufgaben. Es gibt drei Hauptarten von Aufgaben: Identifizieren, Sammeln und Interagieren.

Bei der Identifizierung lässt sich der clientseitige Tag kaum umgehen; beim Sammeln hingegen scheint ein Wechsel möglich zu sein, während es bei der Interaktion (zum Beispiel Personalisierung) viel schwieriger wird. Zudem kann es passieren, dass bei ein und demselben Partner die Erfassung clientseitig und die weitere Verarbeitung serverseitig erfolgt.

Wer also eine eigene Strategie ausarbeiten möchte, muss auch die Strategie(n) der Partner kennen. Da es sich um eine wesentliche Herausforderung handelt, kommunizieren heute alle Akteure zu diesem Thema – das erleichtert die Aufgabe.

3. Mit den richtigen Kandidaten beginnen

Selbst wenn sich der Übergang auf eine serverseitig konzipierte Customer-Data-Plattform (CDP) stützt, dauert er mehrere Monate und setzt eine Koexistenz von client- und serverseitigen Lösungen voraus. In diesem Kontext ist es wichtig, die richtigen Kandidaten auszuwählen, damit sich jeder (von der IT über das Marketing bis hin zum Datenschutzbeauftragten) mit der serverseitigen Logik vertraut machen kann.

Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass sich ein Paretoprinzip herauskristallisiert, bei dem 20 Prozent der Tags 80 Prozent der Schwierigkeiten bereiten. Als guter Kandidat gilt eine Lösung, die den Übergang zu einer serverseitigen Lösung bereits erprobt hat und für die der Nutzen dieser klar erkennbar ist.

Die Bewertung der Lösungsanbieter nach der geschäftlichen Krisenfestigkeit einer Umstellung und ihrer technischen Schwierigkeit kann bei der Ablaufplanung des Aufwands helfen.

4. Kommunizieren und aufklären

Die serverseitige Anwendung betrifft nicht nur die IT-Teams, das digitale Marketing oder den Datenschutzbeauftragten – alle müssen sich auf ihrer Ebene mit den Herausforderungen und Voraussetzungen der serverseitigen Technologie vertraut machen. Klischeesprüche wie „Die Silos müssen aufgebrochen werden“ helfen hier nicht weiter. Stattdessen sollten Unternehmen eine geeignete Kommunikation umsetzen, um die Strategie, die wichtigsten Momente und das Feedback gemeinsam zu besprechen.

Fazit

Wir können nicht exakt vorhersagen, wie die digitale Welt in Zukunft aussehen wird. Es finden jedoch mehrere Entwicklungen statt, die darauf schließen lassen, dass die Zukunft im Zeichen der serverseitigen Technologien steht. Zwar wird der Umstieg auf serverseitige Konzepte Zeit brauchen, und die beiden Modelle (client- und serverseitig) werden noch eine Zeit lang nebeneinander existieren müssen. Aber die Zentralisierung der Daten auf einer serverseitigen Lösung bietet zu viele Vorteile, um noch länger auf sie zu verzichten.

Da die Angestellten oft schon mit dem Tagesgeschäft ausgelastet sind, geht es kaum ohne externe Experten, die ein Unternehmen optimal bei diesem Übergang unterstützen können. Noch ein guter Grund, nicht zu lange zu warten. Denn bei dem, was auf dem Spiel steht, sind die besten Anbieter schnell ausgebucht.

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Auf vielen Gebieten sind technische Fortschritte die treibende Kraft. Doch in wenigen Bereichen treten sie so deutlich zutage wie bei der Customer Experience. Die Tools und Technologien, die zurzeit auf diesem Sektor entwickelt werden, bieten einen ganz anderen Blick auf die Wünsche der Kunden und neue Möglichkeiten zur Interaktion. Das Grundkonzept bleibt allerdings das gleiche: die Marke soll mit einer positiven, attraktiven Experience verknüpft werden.

Diese 7 CX-Trends prägen die Erwartungshaltung von heute

Bei diesem Erlebnis geht es auch um Kleinigkeiten, denn der Kunde nimmt Details durchaus wahr – egal, ob sie besonders positiv oder besonders negativ sind. Deshalb liegt es stets im Interesse des Unternehmens, mit einer modernen Customer Experience Schritt zu halten. Die folgenden sieben CX-Trends zeichnen sich immer mehr ab und schaffen eine Erwartungshaltung beim Kunden, die glücklicherweise dank neuester Technik erfüllt werden kann.

1. Kundenbindung durch bessere Prognosen zur Kundenabwanderung

Außenstehende sind häufig überrascht, wie viel Geld in die Kundenakquise gesteckt wird. Weder Kosten noch Mühen werden gescheut, um Kunden ausfindig zu machen und für eine Marke zu gewinnen. Vorausschauende Unternehmen investieren vor allem darin, zu erforschen, wie sie ihre Kunden für immer an sich binden. Bis Ende des Jahres werden Unternehmen potenzielle „Deserteure“ so gut erkennen können, dass sie es möglicherweise schon vor dem Kunden selbst wissen.

2. Sofortservice und -lieferung als Standardleistung

Jeder Customer-Experience-Manager predigt, dass der Support auf Kundenbeschwerden und -anfragen möglichst sofort reagieren sollte. Nutzer sind durch die heutigen Kommunikationsformen daran gewöhnt, Abläufe in vielen Lebensbereichen rasch und reibungslos zu gestalten. Auch die Lieferung am nächsten Tag oder so schnell wie möglich, stellt Unternehmen vor eine weitere Herausforderung. Amazon und Walmart machen es vor: Sie investieren massiv in den 24-Stunden-Versand und eine schnelle Anfragenbearbeitung. Viele Anbieter werden nachziehen. Da immer häufiger ein Sofortservice erwartet wird, sollten Unternehmen einen Weg finden, diesen bereitzustellen. Außer, sie bieten ein Produkt an, das für sich genommen so wertvoll und selten ist, dass sich das Warten lohnt.

3. Kürzere Wege zwischen Kundenfeedback und Produktoptimierung

Der Kunde möchte die Möglichkeit haben, sein Feedback zu den Produkten abzugeben. Er rechnet aber nicht damit, dass die beanstandeten Mängel innerhalb der nächsten Monate – oder überhaupt – behoben werden. Zu dieser Verzögerung tragen Fertigungskosten und komplexe Entwicklungsprozesse von Produkten bei. Doch eine der größten Hindernisse auf dem Weg zur Produktoptimierung ist die sogenannte „Informationskette“. Damit ist der Prozess gemeint, bei dem – nach erfolgtem Feedback – zunächst ein Mitarbeiter von dem Problem erfährt und es nachvollzieht. Dieser geht anschließend auf das nächste Glied in der Kette zu und überzeugt diese Person von der Notwendigkeit einer Änderung – und so weiter, bis das Problem beim richtigen Mitarbeiter landet. Um diese Informationskette zu verkürzen, können Feedback-Mechanismen zum Produkt selbst eingesetzt werden, mit denen Kundenprobleme direkt in der Produktionsstätte und beim Produktmanager landen. Dies erhöht die Dringlichkeit und verstärkt die Transparenz zwischen den beiden Bereichen. Das Ergebnis sind schnellere Produktions- und Marketingabläufe. Die unternehmensinternen Prozesse zur Umsetzung der notwendigen Änderungen werden sich den verkürzten Wegen zwischen Feedback und Innovation anpassen müssen.

4. Eine neue Ära für das Internet der Dinge

Das Internet der Dinge wird kleiner und persönlicher. Alltägliche Gegenstände werden „intelligente“ Eigenschaften besitzen – beispielsweise eine technische Vorrichtung im Inneren eines Behälters, die feststellt, wie schnell ein Produkt aufgebraucht sein wird, und es auf eine automatische Bestellliste setzt. Der Kunde selbst wird gar nicht mehr aktiv. Die neuen Entwicklungen werden noch ausgeklügelter sein als ein Kühlschrank mit integrierter Kamera. Hier stellt die Milchtüte beispielsweise selbst fest, dass sie am Sonntag abläuft, und setzt sich auf die aktuelle Einkaufsliste. Hier teilt das Medikament dem Arzt und dem Pharmaunternehmen mit, ob sich der Patient an die Einnahmevorgaben hält. Denkbar wären auch Lebensmittel, die exakt nach Bedarf an Geschäfte oder Restaurants geliefert werden. So ließe sich gewährleisten, dass die Produkte frisch sind und optimal gelagert werden. Gleichzeitig könnte man vermeiden, dass Lebensmittel verderben und weggeworfen werden müssen. Noch vor Ende des Jahres sind in diesem Bereich einige produktbezogene und andere neue Patente zu erwarten.

5. Optimiertes Marketing reagiert auf Anomalien im Kaufverhalten

Abweichendes Verhalten zu erkennen ist sehr einfach, doch seine Bedeutung zu verstehen, extrem schwer. Wenn der Kunde beispielsweise noch nie Schmuck geordert hat, sticht die Bestellung eines Diamanthalsbands ins Auge. Doch was bedeutet diese Bestellung? Sind hier Betrüger am Werk? Hat der Kunde einen neuen Lebenspartner? Hat er eine Gehaltserhöhung bekommen und verschenkt deshalb teurere Dinge? Früher pflegten die Marketingunternehmen, potenzielle Kunden intensiv mit Werbung zu bombardieren. Doch die Fortschritte in maschinellen Lernverfahren und künstlicher Intelligenz werden eine komplexere Erkennung von Abweichungen ermöglichen. Sie werden unnötige Marketingaktivitäten verringern und für zeitnahe Angebote sorgen, die inhaltlich besser zur Kaufentscheidung des Kunden passen.

6. Selbstbedienung bei Routineaufgaben

Verbraucher sind immer ungeduldiger. Sie weigern sich oft zu erkennen, dass für eine einfache Sache ein komplizierter Prozess erforderlich ist. Ganze Bereiche – vom Gesundheitswesen über den Automobilhandel bis hin zum Hochschulzulassungsverfahren – warten nur darauf, moderne Services zu bieten. Wie bei der SB-Kasse im Supermarkt verzichten viele Kunden lieber auf die Interaktion mit Menschen und lösen ihre Probleme selbst. Ihre Motivation ist verständlich: Niemand kümmert sich so gut um sie wie sie selbst. Indem sie die Bedürfnisse ihrer Kunden vorwegnehmen und intelligente Software einsetzen, können die Unternehmen ihren Kunden die Lösung selbst überlassen. So lässt sich die kostbare Zeit der Serviceteams in komplexere Aufgaben investieren. Bei Unternehmen, die den Service als Teil ihres Wertversprechens ansehen, müssen die Leistungen dieser Teams allerdings die SB-Alternativen eindeutig übertreffen.

7. Bessere Personalisierung durch umfangreichere Daten

Die personalisierte Customer Experience ist als Leitstern im CX-Bereich nichts Neues. Dieses Jahr wird bei vielen Firmen ein deutlicher Fortschritt in dieser Hinsicht festzustellen sein. Sie stellen ihre alten Systeme endlich um und optimieren sie mithilfe von Plattformen zum Messen und Managen der Customer Experience. Durch die Zusammenführung operativer Daten mit Verhaltensdaten und Analysen wird ein riesiges Potenzial an Informationen freigesetzt, mit dem die Personalisierung der Customer Experience besser gelingt.

Um diese neuen Praktiken in die Realität umzusetzen, werden die meisten Unternehmen Zeit und Ressourcen in die Schaffung neuer Systeme investieren müssen. Sie zum Laufen zu bringen sollte die letzte unerledigte Aufgabe sein. Durch eine sinnvolle Kombination bewährter Verfahren mit neuartigen Konzepten werden die Anbieter kontinuierlich neue Wege entdecken, um ihre Kunden zu erreichen. Entscheidend für ein künftiges Wachstum ist es, alte Prognosen und Erwartungen hinter sich zu lassen. Nur wer unnötigen, ineffizienten Ballast abwirft, ist bereit für den Kunden von heute.

Was ist Customer Experience (CX)?

Customer Experience bezeichnet die Erfahrungen, die ein Kunde durch die Interaktionen mit einem Unternehmen macht. Mit Customer Experience Management versuchen Unternehmen positive Kundenerfahrungen zu erzeugen und die Bindung zwischen Kunde und Produkt/Unternehmen zu stärken.

Was ist CX? Hier erfahren Sie mehr!

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