Die letzten zehn Jahre haben die digitale Welt verändert. Die DSGVO-Richtlinien regeln das Einholen der Einwilligung von Nutzern, während Browser wie Safari und Chrome die Third-Party-Cookies allmählich abschaffen. Das Ausspielen von Werbung und das dazugehörige Tracking erweist sich folglich als immer heikler. Außerdem nutzen die Kunden inzwischen mehrere Geräte und Kanäle, um mit einem Unternehmen zu interagieren und fordern individuell auf sie zugeschnittene Erlebnisse.
Diese Entwicklungen haben nicht nur neue Erwartungen an die Unternehmen in Europa geschaffen. Sie wirken sich auch auf die Beständigkeit und Performance von Marketingkampagnen aus. Außerdem steigern sie den Bedarf an leistungsfähigeren und einheitlicheren Technologien und rücken eine optimale Data Governance, Personalisierung und der Schutz von privaten Daten in den Fokus.
„Diese Themen gab es zwar schon vor zehn Jahren, aber sie haben erheblich an Bedeutung gewonnen, vor allem um das Wachstum nach zwei Pandemiejahren wieder anzukurbeln“, erklärt Michael Froment, CEO und Mitbegründer von Commanders Act. „Unternehmen haben an digitaler Reife gewonnen. Wo sich Geschäfts-, IT- und Rechtsteams oftmals aneinander gerieben haben, erkennen sie heute die Notwendigkeit, ihre Ziele, Ansätze und Tools zusammenzuführen.“
Hier kommt die Customer-Data-Plattform (CDP) ins Spiel. Nur sie kann Daten intelligent verknüpfen und Online-Marketern in Anbetracht der neuen Hintergründe ein erfolgreiches, datenschutzkonformes und kundenzentriertes Schaffen ermöglichen.
Diese drei Hauptgründe machen eine CDP unverzichtbar:
Eine CDP erstellt datenschutzkonforme 360-Grad-Profile von Nutzern
Die CDP ist derzeit das einzige Datenmanagementsystem, das intelligente Datenverknüpfungen umsetzen kann. Die vereinheitlichten und segmentierten Daten verschaffen einen Überblick über die Gewohnheiten, Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher und liefern ein 360-Grad-Profil jedes Besuchers. Die in der CDP erstellten Segmente gelangen beispielsweise in Echtzeit zu einer Personalisierungslösung, wo sie mit einer großen Auswahl an Aktionen verknüpft werden können.
Theoretisch besteht eine CDP aus verschiedenen Komponenten wie der Datensammlung, Zusammenführung von Nutzerprofilen, Segmentierung und Aktivierung von Daten. In der Praxis fließen in eine CDP auch CRM-Elemente (Customer-Relationship-Management) ein. Durch die Zusammenführung der First-Party-Informationen aus einem CRM mit anonymisierten Verhaltensdaten erweist sich eine CDP als Allrounder.
Außerdem erfüllt sie die Anforderungen der DSGVO: Personenbezogene Daten lassen sich gesetzeskonform sammeln und speichern, Nutzerdaten können auf Anfrage gelöscht werden. Ein User kann beispielsweise seine Kundennummer, E-Mail-Adresse oder Telefonnummer angeben; die CDP stellt die entsprechende Kennung dieses Benutzers allen anderen Systemen im Unternehmen zur Verfügung, damit diese die jeweiligen Daten löschen.
Eine CDP ermöglicht kanalübergreifende Personalisierung
Die Verbraucher setzen zunehmend auf verschiedene Kanäle und Endgeräte. Die Kundendaten müssen deshalb nutzerzentriert bereitgestellt werden (kanal- und geräteübergreifend sowie online und offline). Unternehmen sollten daher einfache Verknüpfungen anbieten, um die Daten der Konsumenten von allen gängigen Marketingplattformen zu sammeln oder an diese zu senden.
Hierfür beinhaltet eine CDP ein Identity Management, das auf Basis von Daten Nutzerinformationen zusammenführt: Sobald sich ein User auf einem Gerät in ein Konto einloggt, kann die CDP Daten mehrerer Geräte vereinigen. Das funktioniert auch bei der Fusionierung von Online- und Offline-Daten über Kundenkarten: Da die Karte mit einer E-Mail-Adresse verknüpft ist, laufen alle Touchpoints in einem anonymisierten Nutzerprofil zusammen, sobald sie im stationären Handel zum Einsatz kommt. Nutzen mehrere Personen das gleiche Gerät, leiden die Ergebnisse. Die Herausforderung besteht darin, Verbindungen, die nur einmalig auftreten, nach einer bestimmten Anzahl an Tagen wieder aufzulösen.
Der Schlüssel für eine moderne Personalisierung liegt in der Fusion und Vereinheitlichung von Daten in einem Nutzerprofil(auch Unique Identifier oder deterministischer ID Key genannt): Möchte ein User unbekannt bleiben, setzt er einen anonymen Browser ein. Sobald er sich jedoch einloggt und dadurch sein Opt-in gibt, erhält er personalisierte Ergebnisse.
In einer Zeit des Überflusses hilft eine nutzerzentrierte Personalisierung dabei, den Entscheidungsprozess zu vereinfachen. Das ist ein Mehrwert für Menschen, die wenig Zeit oder Lust haben, sich durch das gesamte Angebot zu klicken. Im Kontext der DSGVO vereinfacht die Zentralisierung sämtlicher Informationen in einer einzigen Customer-Data-Plattform die Einhaltung der Vorschriften. Opt-ins werden systematisch erfasst, ohne vorherige Zustimmung des Nutzers erfolgt keine Datenaktivierung.
Eine CDP richtet das komplette Unternehmen auf kundenzentriertes Denken aus
Für die Einführung einer CDP ist es wichtig, dass alle Beteiligten an einem Strang ziehen; jegliche Abteilungen sollten mit an Bord genommen werden. Nur auf diese Weise können Datensilos aufgebrochen und Kunden optimal angesprochen werden.
So könnte ein Szenario aussehen, wenn eine CDP eingeführt wird. Denn sie schweißt nach und nach alle Bereiche zusammen: Los geht es im Customer-Relationship-Management, die Lösung vereint dieses mit der IT- und BI-Abteilung. Anschließend kommen das Online-Marketing und die für den Datenschutz zuständigen Juristen hinzu. Die Mitarbeiter des Webshops folgen, ein paar Monate später die Beschäftigten im Callcenter. Schließlich werden die Einkaufsabteilung und die Inhaltserstellung integriert. Das stellt sicher, dass alle Abteilungen, die Inhalte, Produkte oder Informationen für Kunden bieten, mit der CDP verknüpft sind. So entsteht ein „perfektes Storytelling“. Selbst die Finanzabteilung steuert Daten wie Mahnstatus oder Zahlungsinformationen zur CDP bei.
Die Organisationsstruktur muss sich folglich von einer kanalorientierten Struktur zu einer kundenorientierten Struktur ändern. Dieser Prozess erfordert ein umfangreiches Change Management innerhalb des Unternehmens.
Fazit
Verstreute, teilweise personenbezogene und zum Teil anonyme Daten, das Ende der Third-Party-Cookies, modernere Browser und neue DSGVO-Richtlinien gestalten das Tracking und die Personalisierung immer schwieriger. Deshalb richtet sich der Blick auf First-Party-Daten, die eine echte Personalisierung ermöglichen. Mithilfe einer Customer-Data-Plattform gelingt es, Daten intelligent zu verknüpfen, um ein 360-Grad-Profil jedes Besuchers zu erstellen – über alle Endgeräte hinweg.
