Autor: ERP-News

Neben der Apple Mail Privacy Protection sieht der Digital-Experience-Spezialist Optimizely vor allem in der datengetriebenen Personalisierung einen Schwerpunkt im E-Mail-Marketing 2022.

Datengetriebene Personalisierung Kerntrend im E-Mail-Marketing 2022

Diese drei Trends bestimmen laut des Digital-Experience-Spezialisten Optimizely das E-Mail-Marketing 2022:

1. Über Algorithmen zu datengetriebener Personalisierung

Datenbasierte Personalisierung erfolgt auf der Grundlage von Algorithmen und / oder künstlicher Intelligenz. Aus gesammelten Daten modellieren diese Technologien über Segmentierungsfilter konkrete Zielgruppen und individuelle Customer Experiences, die wiederum mit relevantem Content angereichert sind. Über E-Mailings wird dieser Content schließlich verteilt. So erfolgt eine maßgeschneiderte Ansprache. Auf diese Weise orchestrieren erfahrene E-Mail-Marketer im E-Mail-Marketing 2022 die gesamte personalisierte Customer Journey, um möglichst hohe Conversion-Raten zu erzielen.  

2. Trotz Apple Mail Privacy Protection User-Verhalten erfassen

Der Haken dabei: Apple. Ab Herbst 2021 unterbindet die neue Apple Mail Privacy Protection das Tracking der E-Mail-Opens bei Apple-Mail-Usern. Dieser Schritt verfälscht zwar den KPI „Öffnungsrate„, das ist aber keineswegs gleichbedeutend mit dem Ende des E-Mail-Marketings 2022. Über alternative Strategien lässt sich das Nutzerverhalten von Apple-Mail-Usern auch weiterhin analysieren.

Dazu zählen etwa Exportfunktionen von Apple Mail Usern aus E-Mail-Verteilern, um eine hohe Verteilerhygiene zu gewährleisten, oder die Erfassung von Content-Klickraten innerhalb von E-Mailings. Sie können wie gewohnt getrackt werden. Um hier hohe Werte zu erzielen ist guter, relevanter, interaktionsstarker und personalisierter Content von entscheidender Bedeutung. 

3. Weitere Maßnahmen verstärken Personalisierung

Ganz im Sinne der Personalisierung ordnet Optimizely für 2022 auch UWG-konforme Re-Marketing-Mails, Darkmode, BIMI-Implementierung, die Verteilerpflege (auch und erstrecht bei Apple Mail Usern) oder die Erfassung und Analyse von Intent Data als relevante Maßnahmen ein, die E-Mail-Marketer für das E-Mail-Marketing 2022 im Auge behalten sollten. Von ihnen verspricht sich das Unternehmen eine weitreichende Absenkung der Selektionshürden sowie eine Optimierung der userseitigen Wahrnehmung im Posteingang. E-Mails können dadurch individuellen Präferenzen noch besser entsprechen, um am Ende den Effekt der Personalisierung zu maximieren.

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Eine Anwendungsprogrammierschnittstelle (kurz API) ist so etwas wie das Bindegewebe skalierbarer Websites – unverzichtbar für das Funktionieren innerhalb der digitalen Welt. Aber wie beim physischen Pendant können Schwächen hier ernsthafte, manchmal sogar existenzielle Probleme verursachen. 

Mit Best Practices das „Bindegewebe“ einer Website stärken

Ein aktuelles Beispiel sind Datenlecks, die als Folge einer Fehlkonfiguration von Microsoft Power Apps-Portalen aufgetreten sind, und den öffentlichen Zugriff auf bestimmte Daten gestattet haben. Laut UpGuard, „handelte es sich um unterschiedliche Arten von Daten aus den verschiedenen Portalen, darunter z. B. personenbezogene Daten für die COVID-19 Kontaktverfolgung, COVID-19 Impftermine, Sozialversicherungsnummern von Stellenbewerbern, Mitarbeiter-IDs sowie Millionen von Namen und E-Mail-Adressen.

Mit diesem Problem stehen die Portalbetreiber nicht alleine da. Fehlkonfigurationen bei APIs und die damit verbundenen Angriffe kommen häufiger vor, als man denkt. So berichtete Salt Security Anfang des Jahres, dass von knapp 200 befragten Sicherheitsverantwortlichen 94 % im Jahr 2020 einen API-Sicherheitsvorfall in ihrem Unternehmen verzeichnen mussten. Auch böswilliger API Traffic hat in den letzten sechs Monaten um 348 % zugenommen. Dies ist ein deutlicher Hinweis darauf, worauf Angreifer ihr Augenmerk richten.

Ende 2019 schließlich  veröffentlichte die OWASP eine separate „OWASP API Security Top 10“, die sich ausschließlich mit API-basierten Schwachstellen befasst. APIs stellen eine  sozusagen gebrauchsfertige Methode bereit, um auf die von einem Unternehmen freigegebenen Daten zuzugreifen. Einige APIs sind öffentlich, während andere für die Nutzung innerhalb einer Anwendung gedacht sind. Unabhängig davon ist eine API für den direkten Zugriff auf Daten gedacht. Deshalb sollte sie immer explizit getestet werden, um sicherzustellen, dass sie keine unnötigen Daten zurückgibt oder dass es nicht möglich ist, die Autorisierung zu umgehen. BSIMM12 thematisiert die Aktivität ST2.6 Fuzz-Tests von APIs, aber nur ein geringer Prozentsatz (12 %) der Unternehmen setzt diese Aktivität auch um.

Aber es gibt einige Best Practices, um APIs besser zu überwachen und zu schützen:  

Inventarisierung und Dokumentation: 

Ein bekanntes Sicherheitsklischee (und es ist ein Klischee, weil es wahr ist) lautet sinngemäß: „Man kann nicht schützen, wovon man nicht weiß, dass es existiert.“ Und genau das ist das Problem bei viel zu vielen APIs. Oftmals ist Code nicht formal so dokumentiert, dass er von Menschen oder Maschinen genutzt werden kann – und möglicherweise auch nicht getestet werden kann. 

Das kann und sollte man tun: 

• Erstellen Sie ein Inventar der API-basierten Applikations-Assets
• Priorisieren Sie diese nach Risikostufe 
• Finden Sie API-Endpunkte für diese Assets
• Nutzen Sie automatisierte Bereitstellungen, um Ihr API-Inventar zu pflegen
• Automatisieren Sie die Problemerkennung über entsprechende Sicherheitstools und -dienste

Identity- und Access Management (IAM) 

IAM ist eine gängige Sicherheitspraxis. Bei APIs sollten man sich darauf konzentrieren, wie die Benutzer sich bei der API authentifizieren und wie die API die einzelnen Benutzer an verschiedenen Stellen autorisiert. Im übertragenen Sinne funktioniert Authentifizierung wie der Ausweis bei der Sicherheitskontrolle am Flughafen, während die Autorisierung das Äquivalent zur Bordkarte am Gate ist. Für beides existieren verschiedenste Möglichkeiten. Wichtig ist es, dem Benutzer durch das System zu folgen. Bei der Auslegung aller Funktionen in der App muss man ihre Aufgaben bei der Authentifizierung oder Autorisierung des Benutzers kennen.

Vertrauen in die Daten

Denken Sie darüber nach, wie APIs Daten validieren, die sie vom Datenverbraucher bekommen, und ob sie möglicherweise fehlerhaft sind. Wenn ja, wie werden die Fehler beseitigt? Genau wie bei Webanwendungen müssen APIs eine Inputvalidierung durchführen. Wenn Sie mit APIs kommunizieren, kann ein Angreifer versuchen, die Art und Weise, wie Sie die Daten senden, zu manipulieren. Die API muss also wissen, wie sie mit fehlerhaften Daten umgehen soll. Aber die Art und Weise, wie die Validierung durchgeführt wird, könnte auch ein wenig anders ablaufen  – so dass nicht nur die Werte der Parameter überprüft werden, sondern auch das Schema, in dem die Daten übermittelt werden.

Kryptographie

Es sollte selbstverständlich sein….Auf jeden Fall ist es unerlässlich, die Daten bei der Speicherung und Übertragung zu schützen und bei Bedarf zu verschlüsseln. Außerdem werden häufig JSON Web Token für AuthN/AuthZ verwendet, die sind aber kryptografisch signiert, was von der API validiert werden muss. 

Konfiguration

Wenn Sie Ihre API in einer Cloud-Umgebung oder über Container bereitstellen, gewährleisten Sie, dass diese sicher konfiguriert sind, um den Aufwand, den Sie schon in die API-Sicherheit gesteckt haben, nicht zu untergraben oder ganz zunichte zu machen.

Tatsächlich ist API-Fehlkonfiguration als API7:2019 auf der OWASP API Top 10 gelistet. Dazu zählen nicht gepatchte Systeme, ungeschützte Dateien und Verzeichnisse, nicht gehärtete Images, fehlendes, veraltetes oder falsch konfiguriertes TLS, exponierte Speicher- oder Server-Management-Panels, fehlende CORS-Richtlinien oder Sicherheits-Header, Fehlermeldungen mit Stack Traces und unnötig aktivierte Funktionen.

Es ist zudem so gut wie sicher, dass Sie Open-Source-Software verwenden – der Open Source Security and Risk Analysis Report 2021 dokumentiert, dass 98 % aller Codebasen Open-Source-Komponenten enthalten und dabei durchschnittlich 75 % des zugrunde liegenden Codes ausmachen. 

Konzentrieren Sie sich auf die Sicherheit dieser Komponenten. Verwenden Sie am besten ein Tool zur Software Composition Analysis (SCA), um bekannte Schwachstellen zu finden und potenzielle Lizenzkonflikte aufzudecken. 

Aktive Überwachung/Alarmierung 

Dabei sollten Sie sich auf die folgenden Bereiche konzentrieren:

• Untersuchung des Content: Führen Sie einen Scan der Anwendungsschicht durch, um zu sehen, ob jemand eine SQL-Injection versucht. Achten Sie darauf, wie genau Sie den über Ihre API eingehenden Datenverkehr untersuchen und was Sie mit diesem Datenverkehr machen. 
• Bot-/Angriffserkennung: Stellen Sie sicher, dass Kontrollen etabliert oder in Ihre APIs integriert sind, um sich vor bekannten Angriffstechniken und überwiegend automatisierten Angriffen durch Bots zu schützen.
• Datendrosselung: Legen Sie fest, wie Sie die API-Nutzung begrenzen und was Sie tun wollen, wenn Limits überschritten werden.
• Protokollierung: Entwickeln Sie ein taktisches Verfahren zur Überwachung. Sie sollten Protokolle überwachen und aussagekräftige Alarme bekommen können, und die Ihnen genau das liefern, was Sie tatsächlich brauchen. 
• Nachverfolgung: Die Möglichkeit, negative Ergebnisse oder Aktivitäten bis zu ihrer Quelle – einem Entwicklungsteam oder einer Anwendung – zurückzuverfolgen, ist besonders wertvoll. Wenn Ihnen diese Daten fehlen, haben Sie kaum Aussicht auf Erfolg. 

Fazit

Auch wenn sie aktuell noch nicht so weit sind, APIs einzusetzen, sei es in eigenentwickelten Anwendungen oder zugekauften, früher oder später wird es dazu kommen. Eine API einzusetzen, ist nun mal der gängige Weg, um die Kommunikation zwischen zwei Anwendungen zu ermöglichen. 

Deshalb sollten Sie sicherstellen, dass sie diese Technologie nicht einfach nur benutzen. Sie sollten ein tiefgreifendes Verständnis dafür entwickeln, wie sie benutzt wird, wer sie benutzt und welche Zugriffsberechtigungen dafür benötigt werden. Andernfalls kann die Technologie sehr schnell ziemlich teure Probleme verursachen. Auch hier greifen die Richtlinien der Datenschutz-Grundverordnung und die damit verbundenen Strafen – wie sattsam bekannt, kann eine Datenschutzverletzung Strafen in Höhe von bis 20 Millionen Euro oder 4 % des weltweit erzielten Unternehmensumsatzes nach sich ziehen. Man sollte seine APIs also tunlichst im Blick behalten. 

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Altanwendungen können im Rahmen einer Digitalisierung als echte Digitalisierungsbremsen entpuppen. Avision zeigt auf, wann das der Fall ist.

Checkliste: So finden Unternehmen Digitalisierungsbremsen

Bei der Digitalisierung konzentrieren sich Unternehmen meist auf Prozesse und Geschäftsmodelle, die durch neue Technologien möglich werden. Praktisch jedes Unternehmen, das bereits länger am Markt agiert, besitzt aber Softwareanwendungen aus früheren Digitalisierungsphasen. Diese Digitalisierungsbremsen sollten auf den Prüfstand gestellt und gegebenenfalls modernisiert werden. Ansonsten können diese Altanwendungen die gegenwärtige Transformation von Unternehmen ausbremsen und ihnen Wettbewerbsnachteile bescheren.

Mit einer Checkliste von Avision, einem auf Software Revival spezialisierten IT-Dienstleister, können Unternehmen Anwendungen identifizieren, die sich als Digitalisierungsbremsen entpuppen können:

Sourcecode

Der Sourcecode einer Software ist durch Weiterentwicklungen aus der Vergangenheit inzwischen unüberschaubar. Dadurch ist er nur noch sehr schwer lesbar und die Software lässt sich nicht mehr unkompliziert, schnell und kostengünstig um neue Funktionen erweitern.

Schnittstellen

Eine Anwendung verfügt über keine standardisierten Schnittstellen für modernere Komponenten. Eine Software für die Lagerverwaltung beispielsweise kann deshalb nicht an einen Online-Shop angebunden werden.

Performance

Eine Software ist nicht performant oder ausfallsicher genug oder nutzt keine modernen Sicherheitsfeatures und kann deshalb aktuellen Sicherheitsanforderungen und Datenschutzregularien nicht genügen.

Einzelplatzlösung

Es handelt sich bei einer Software um eine Einzelplatzlösung ohne zentrale Datenhaltung. Dadurch lassen sich die Daten nicht sinnvoll für Digitalisierungsprojekte nutzen.

Kosten

Eine Anwendung ist nicht oder nur zu unvertretbar hohen Kosten auf moderne Hardware-, Software- oder Netzwerkumgebungen portabel, etwa weil sie nicht die erforderlichen Kommunikationsstandards unterstützt.

Veraltete Basis

Eine Anwendung basiert auf veralteten Rechnern und Servern und kann deshalb nicht in moderne, etwa Cloud-basierte Umgebungen integriert werden.

Support

Eine Software verwendet Komponenten wie Betriebssysteme, Datenbanken oder Bibliotheken, die von ihren Herstellern nicht mehr mit Support unterstützt werden. Dadurch drohen mit dieser Digitalisierungsbremse Systemausfälle und gefährliche Sicherheitslücken.

Individuallösungen

Es ist kein Know-how mehr für eine Anwendung vorhanden, weil die Programmierer, die sie erstellt haben, das Unternehmen inzwischen verlassen haben und keine ausreichende Dokumentation vorliegt.

Datenverlust

Der Sourcecode einer Anwendung, die das Unternehmen vor längerer Zeit selbst entwickelte beziehungsweise entwickeln ließ, ist in der Zwischenzeit verloren gegangen. Dadurch kann die Software nicht mehr weiterentwickelt werden.

Fazit zu Digitalisierungsbremsen

„Die Modernisierung von Altanwendungen ist ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Digitalisierung. Vor allem große Unternehmen können aber unmöglich alle IT-Bereiche modernisieren. Deshalb ist es umso wichtiger, die Anwendungen zu identifizieren, auf die es wirklich ankommt. Unternehmen sollten zuallererst auf ihr Business schauen und analysieren, wie sie ihr Geschäft durch Modernisierung weiterbringen können“, sagt Nadine Riederer, Geschäftsführerin bei Avision. „Bei der Umsetzung empfiehlt sich dann eine Strategie der kleinen Schritte. Dadurch lässt sich am besten sicherstellen, dass alle Beteiligten mitgenommen werden. Die Akzeptanz der Nutzer ist bei kleineren Veränderungen erfahrungsgemäß viel besser.“

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Warum sollte man Xing und LinkedIn effektiver nutzen? Der Beitrag zeigt, wie SEO Unternehmensprofile von reiner Existenz zum erfolgreichen Auftritt bringen kann.

Xing und LinkedIn effektiver nutzen

Karriereplattformen sind schon längst nicht mehr nur für Recruiter interessant, sondern bieten Unternehmen Möglichkeiten zum Networken, zum Branding und zur Neukundengewinnung. Der US-amerikanische Dienstleister LinkedIn etwa verzeichnete laut Statista.com und auch nach eigener Aussage im Sommer 2021 über 770 Millionen Mitglieder weltweit. Mit solchen Zahlen kann es die deutschsprachige Variante Xing nicht aufnehmen, immerhin kommt sie in Deutschland, Österreich und der Schweiz aber auf ganze 19 Millionen Nutzer. Doch nur präsent sein reicht oft nicht aus, um erfolgreich Kunden zu gewinnen und Umsatz zu generieren. Wer seine Social-Media-Seite vom
reinen „Dabeisein“ zum starken Markenauftritt ausbauen will, muss den Clou der Portale verstehen, um auf der Erfolgstreppe die nächste Stufe zu erreichen.

Warum SEO?

Ähnlich wie Google oder Bing bieten auch LinkedIn und Xing eine Suchfunktion. Die Reihenfolge, in der die gesuchten Ergebnisse dargestellt sind, wird ebenfalls über einen Algorithmus gesteuert. Suchmaschinenoptimierung oder auch Search Engine Optimization ist inzwischen den meisten Menschen ein Begriff. Was genau dahintersteckt, könnten allerdings nur wenige nachvollziehen. SEO bezeichnet einen stetigen Prozess, in dem die Internetseiten eines Unternehmens und deren Inhalte anhand der Empfehlungen von Google an dessen Algorithmus angepasst werden.

Diese Vorgaben sind in unterschiedlicher Weise teils weniger und teils sehr genau definiert. Google durchsucht mithilfe eines sogenannten Crawlers das Netz und ordnet alle Seiten nach Kategorien und Qualität. Als Verbildlichung kann hier eine Spinne herangezogen werden, die das gesamte Netz nach Informationen abkrabbelt und jeden Winkel auskundschaftet. Wozu sollte SEO nun auf Plattformen wie LinkedIn und Xing eingesetzt werden? Bei richtiger und sinnvoller Anwendung sorgt eine Suchmaschinenoptimierung für mehr Traffic, also schlicht für mehr Besuche auf einer Seite. Denn je mehr Ansprüche eine Seite an den Algorithmus von Google erfüllt, desto höher taucht sie in den Suchergebnissen auf. Wird sie in der Folge häufig angeklickt, setzt sie sich quasi in den Top-Ergebnissen fest.

SEA vs. SEO

Im Gegensatz zum Suchmaschinen-Advertising, bei dem Anzeigen in den oberen Suchergebnissen eingekauft werden, handelt es sich bei SEO um ein langfristiges, aber im Endeffekt oft lohnenswertes Vorgehen. Trotz der längeren
Anlaufzeit bietet der Aufwand konstante Ergebnisse. SEA liefert nur zeitweise sehr gute Plätze in den Suchergebnissen und mit einer Einstellung der Maßnahmen fallen Seiten wieder in die Bedeutungslosigkeit. Häufig ist neben der erhöhten Sichtbarkeit und besserem Marketing auch ein damit einhergehend gesteigerter Umsatz zu verzeichnen und da Xing und LinkedIn ebenfalls wie Suchmaschinen funktionieren, gelten hier ähnliche Regeln.

Tatsächlich greift der Algorithmus bei den Karrierenetzwerken für zwei Stützpfeiler. So spielt neben dem Unternehmensprofil vor allem der gepostete Content eine entscheidende Rolle. In beiden Bereichen arbeiten die passenden Keywords als Werkzeuge für die bessere Sichtbarkeit. Dafür muss jedoch zuerst einmal die Frage geklärt werden, wer die Seite finden und Interesse zeigen soll, genauer gesagt müssen Unternehmen ihre Zielgruppe definieren.

Das richtige Keyword

Bei SEO-Maßnahmen ist das wichtiger als irgendwo sonst, denn wenn die Nutzer mit bestimmten Begriffen nach einer Lösung suchen und das Unternehmen diese Begriffe nicht verwendet, bringt auch eine wunderschön designte Website nichts. Am Anfang der Erfolgstreppe steht eine ausführliche Keywordrecherche. Hier besteht natürlich die Möglichkeit einer Kundenbefragung, einer klassischen Marktanalyse oder aber einer genauen Untersuchung der eingegebenen Begriffe, anhand derer potenzielle Kunden nach Produkten oder Dienstleistungen gesucht haben. Mit Programmen wie
mangools und sistrix finden Unternehmer die meistgenutzten Kombinationen von Suchanfragen in ihrem Bereich und bekommen weitere alternative Formulierungen vorgeschlagen.

Kenne deine Zielgruppe

Hierbei ist es wichtig, die Denkmuster des Kunden nicht aus den Augen zu verlieren. Geht aus den gegebenen Informationen deutlich genug hervor, welche Leistungen angeboten werden und wofür das Unternehmen steht?
Sprechen Unternehmen und Kunde dieselbe Sprache? Einfühlungsvermögen, Empathie und Verständnis für den Kunden sind unerlässliche Eigenschaften bei der Kommunikation der Unternehmensidentität. Häufiger als gedacht
stecken Unternehmen bei ihrer Außenkommunikation auf ihren fachlichen Ebenen fest, die für Kunden schwer verständlich sind.

Hier unterstützt ein externer Coach für Kommunikation und Vertrieb dabei, Strategien wie Story Telling, Social Selling, Sales Automation oder Customer Value in Kundensprache informativ und effektiv einzusetzen und durch SEO im Erfolg weiter zu steigern. Als Allrounder versetzt er sich themen- und branchenunabhängig in Kundengruppen hinein und findet die passenden Trigger für Awareness. Gleichzeitig hilft er dabei, passende Marketingstrategien zu entwickeln und Unternehmen und ihre Produkte sinnvoll und lohnend zu platzieren.

Die passenden Marketingstrategien

Bietet ein Unternehmen beispielsweise Unterstützung zum Thema Cyber-Sicherheit an, sollte die erste Frage lauten:
„Wie suchen Menschen ohne größere Fachkenntnisse nach diesen Themen?“ Der Begriff Cyber-Sicherheit kommt hier vermutlich gar nicht vor, aber „Wie kann ich meinen PC sicherer machen?“ wahrscheinlich sehr wohl. Die dadurch
gewonnenen Informationen können direkt zur Vervollständigung des eigenen Profils verwendet werden. LinkedIn weist selbst darauf hin, dass Unternehmen mit einem vollständig ausgefüllten Profil mit 30 Prozent mehr Traffic pro Woche
rechnen können. Der vollständige Name des Unternehmens im Titel und eine zweizeilige Kurzbeschreibung sind elementare Grundpfeiler für ein seriöses Profil. Um den bestmöglichen Erfolg zu erzielen, werden die wichtigsten Schlagwörter an den Anfang jedes Satzes gesetzt.

Am meisten Zeit sollten Unternehmer dabei auf den Bereich „Über uns“ verwenden. Hier lauert ein Fallstrick, der auf 90 Prozent aller Profile zu finden ist – nämlich die Betitelung „CEO“ oder „Geschäftsführer“. Ob „interessant“ oder „nicht interessant“ beurteilen Menschen innerhalb von circa 1,5 Sekunden. Aus diesem Grund bedarf es an dieser Stelle eines durchdachten Profilslogans, der eine „Nutzenkommunikation“ enthält und Aufmerksamkeit schafft. Also konkret: „Was hat jemand davon, wenn er bei Ihnen/euch kauft?“

Visuelle Elemente machen Xing und LinkedIn lebendiger

Konzentriert und prägnant folgen dann die wichtigsten Informationen. Welches Produkt wird angeboten, für welche Werte steht das Unternehmen, wie ist die Positionierung am Markt? Und das immer mit Blick auf die Kunden. Welche Kundenprobleme werden gelöst, weshalb ist gerade dieses Produkt einzigartig und wie viel wird es kosten? Auch hier gilt: Die wichtigsten Schlagworte kommen an den Anfang. Content oder Schlagworte können Unternehmen dann mit Tools wie Hootsuite oder Buffer effektiv streuen.

Um ein gelungenes Profil abzurunden, ist zumindest ein Profilbild unabdingbar. Bei LinkedIn sollte dies 800×800 Pixel
umfassen, bei Xing 1024×1024. Doch es lohnt sich, weitere visuelle Elemente zu nutzen, denn so wird der Auftritt „lebendiger“. Einfache und intuitive Tools, wie Canva, sind per Drag-and-Drop zu bedienen und unterstützen IT-ferne Anwender mit Vorlagen, Grafikelementen und Ähnlichem.

Aktiv sein und netzwerken

Der gepostete Content einer Seite auf LinkedIn oder Xing bildet den zweiten Stützpfeiler eines gelungenen Online-Auftritts. Die Reihenfolge, in der Nachrichten oder Posts im Feed einer Person auftauchen, wird durch einen Algorithmus beeinflusst. Als goldene Regel gilt hier: Content ist King, solange er hochwertig ist und einen Mehrwert bietet. Diese alte Weisheit wurde inzwischen dutzendfach gepredigt und dennoch machen hier viele Unternehmen Fehler. Denn als erste Maßnahme heißt es vor allem posten, posten, posten. Im besten Fall veröffentlicht eine Seite mindestens einen Beitrag pro Tag, jedoch sollten die ausgewählten Uhrzeiten variiert werden.

Auch hier ist die Auswahl der Themen entscheidend. Um erneut das Beispiel einer Cyber-Sicherheits-Firma zu bemühen: Einen Beitrag über Aktienkurse zu teilen ergibt wenig Sinn, eine Thematisierung von Tipps und Tricks für einen sicheren Aufenthalt im Netz hingegen schon. Aber wie genau bewertet der Algorithmus Inhalte von gut zu schlecht? Eine erste grobe Unterscheidung wird zwischen „guten“ Inhalten und Spam gemacht. Nach dieser vorläufigen Qualitätsprüfung kontrolliert der Algorithmus, ob und wie Menschen mit dem Inhalt interagieren. Im schlechtesten Fall ignorieren die Nutzer den Content oder markieren ihn sogar als Spam. Wenn es gut läuft, gibt es viele Likes, Kommentare und Shares.

Die richtige Postingfrequenz

Zu häufiges Posten oder Inhalte mit redundanten oder generell wenig informativen Themen führen häufiger zu einem schlechten Outcome. Ein Unternehmen kann LinkedIn Analytics verwenden, um die eigenen Zahlen, die Interaktion anderer Nutzer mit den geposteten Inhalten oder auch Profilbesuche zu überprüfen. All diese Aktivitäten werden in Zahlen und Statistiken festgehalten und sind somit leicht erkennbar. So kann man mitunter sogar ganz genau ermitteln, ob eine Veränderung positive oder negative Aktivitäten zur Folge hatte. In einem weiteren Schritt überprüft der Algorithmus, ob die hochgeladenen Inhalte mit dem dazugehörigen Profil ein stimmiges Gesamtbild abgeben.

Zu guter Letzt werden Inhalte ebenfalls von Redakteuren gelesen und geprüft. Aktives Verhalten zeichnet sich nicht nur
durch das Veröffentlichen von Inhalten, sondern vor allem auch durch Netzwerken aus. Wer Inhalte anderer Nutzer kommentiert, Nachrichten austauscht oder Diskussionen anregt, wird vom Algorithmus als produktiv eingestuft.

Fazit

Um auf LinkedIn oder Xing die Stufen vom reinen „Dabeisein“ zum erfolgreichen Markenauftritt zu schaffen, bedarf es einer Feinabstimmung von Zielsetzung, Kundendefinition, Informationsaufbereitung und entsprechender Keywordermittlung. Dabei lohnt es sich, einen externen Experten zurate zu ziehen, der mit dem Blick der Kunden hilft, Content, Botschaften und Wording zu optimieren. Maßgeblich für langfristigen Erfolg sind jedoch die kontinuierliche Pflege mit neuen Inhalten sowie die aktive Interaktion mit anderen Nutzern.

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